注册免费
登录管理
9 水印

茅台集团和瑞幸合作,双方互惠共赢的秘诀是什么?专家详解如何持续更久

43148
发表时间:2023-09-18 22:37作者:乐于分享的

9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖。


次日,据瑞幸官方通报,单日销售量542万杯,销售额1个亿,刷新了单品纪录。


图片

图片来源:瑞幸官网


报告酱十分好奇:


  • 茅台为何选择瑞幸?

  • 老牌的茅台怎么迎接年轻消费者?

  • 如何让这份“好感”持续更久?


10篇报告回答以上问题,参考报告回复【907】***取~

参考报告

【果集】2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析

【魔镜市场情报】2022重点行业IP联名分析报告

【里斯】中国零食饮料品类研究报告《如何给纠结的Z世代做创新》

【民生证券】新消费研究之咖啡系列报告:中国现磨咖啡市场有多大&瑞幸的天花板在哪?

【解数咨询】第190期-咖啡行业调研—瑞幸、SINLOY、G7coffe

【中邮证券】咖啡赛道方兴未艾,探讨瑞幸品牌竞争力

【平安证券】新消费研究之咖啡系列报告八:“来势汹汹”的库迪vs稳步向前的瑞幸

【财报】贵州茅台2023年半年度报告

【南京证券】贵州茅台:悠久历史塑造名酒品牌 营销改革推进行稳致远

【安信国际】瑞幸咖啡:重新出发,下沉市场带来新机遇




图片

茅台为何选择瑞幸?

瑞幸和茅台此次的联名达到了1+1>2的效果。双方的合作,分别提高了各自品牌调性,提升了各自品牌影响力,增加了受众群体。


酱香拿铁之所以能在市场上引起轰动,关键在于其独特的品牌效应,茅台与瑞幸的强强联合,在市场上产生了较大的影响力。从商业合作的角度来看,茅台作为白酒行业的领军者,瑞幸作为咖啡行业的佼佼者,两家具有各自优势的品牌和最有特色的产品融为一体,使得酱香拿铁在市场上爆发出了惊人的潜力。


要问茅台为何选择瑞幸,其中一个关键因素是瑞幸在中国咖啡市场的地位和影响力。截至23Q2,瑞幸门店已达10836家,平均月交易用户达4310万,收入达到62亿元,门店数和营收均已超过星巴克成为****大连锁咖啡品牌。


图片

图片来源:民生证券


品牌与规模影响力是瑞幸与其他咖啡品牌相比的核心竞争优势,这些优势既能帮助瑞幸获得**联名机会、保持定价权,又能具备成本优势。


瑞幸在全国的1万多家门店,加上供应链和本土优势,让他对国内咖啡市场的理解和市场反应能力更强。前不久的经验,也充分证明瑞幸的市场灵活度和爆款制造能力明显强于星巴克。


另外,茅台此次与瑞幸联名,找到了品类进阶的捷径,打通了进入年轻人的专属通道。


根据数据显示,咖啡受众的主要年龄在20-40岁之间,一线城市咖啡受众年龄可达到50岁。随着一、二线城市生活节奏的加快和瑞幸咖啡近些年来对客户的培养,咖啡消费场景正逐渐从大店型转向小店型,咖啡消费的便捷性和性价比逐渐超过产品服务和店内氛围等软特性。


图片

图片来源:安信国际证券研究


此前瑞幸已通过多种“联名”、品牌代言活动提升品牌影响力。例如,生酪拿铁联名知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险石之海》,成为爆款。代言方面,瑞幸与谷爱凌、中国女篮等代言合作均取得一定成功。此次联名,除了产品本身,已经衍生出“喝茅台联名咖啡能否开车”、“早C早A”、“满杯茅台去咖啡液”等热点话题,并带来了良好的社交传播。


总的来说,茅台与瑞幸合作,能够将营销效果和品牌影响力**化地释放出来,拓展融合双方受众,实现双赢。


图片

老牌的茅台怎么迎接

年轻消费者?

茅台作为白酒龙头,经过多年的经营发展,凭借**的品牌力、优质的产品力和市场化的渠道改革,成为目前白酒行业的天花板。


近几年,Z世代已逐渐成长为新的消费主力军,零食饮料行业尤其凸显,“后浪们”的消费主张已逐步引领着消费市场并成为了消费市场中的风向标。不论是传统巨头企业还是新兴消费品牌都试图迎合Z世代的喜好。


可这届年轻人似乎对传统白酒的兴趣不大,他们热衷于喝洋酒、精酿啤酒、果酒,更有不少年轻人排斥酒桌文化。就连前几年的网红白酒品牌江小白如今也感动不了年轻人了,销量大幅下滑。


未雨绸缪,近几年,茅台围绕自己的IP开启了一系列多元化周边产品探索——茅台冰激凌、茅台果茶、茅台奶茶和茅台文创等系列产品。


此次与瑞幸的联名款产品酱香拿铁,注定会让茅台成为热点话题,让这款产品成为网红爆款产品。茅台希望年轻人能早日接触自己的产品,占领年轻人的心智资源,更希望能重组茅台的消费群体结构。


在今年茅台冰淇淋一***活动上,茅台集团董事长丁雄军曾表示,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。


以此推测,未来茅台冰淇淋(咖啡、巧克力等等)或以统一的阵容成为茅台一个业务分支。该分支也将根据受众的不同,区分为不同的价格带和不同的产品,以此为抓手,触达年轻消费者。



图片

如何让这份“好感”持续更久?

在酱香拿铁火起来的同时,质疑声也渐起。有消费者排斥其口味,有消费者则质疑其配方中是否真有飞天茅台酒。


而瑞幸也在**时间,发布视频“酱香拿铁生产**线”,展示了酱香拿铁原料生产全记录。


事实上,这杯咖啡并非由茅台酒直接调制而来,它的关键配方在于“白酒风味厚奶”,厚奶中含有53度的贵州茅台酒,饮品整体酒精度数低于0.5度。


这一准备,也是双方公关在策划此次营销事件时一定会想到的问题。


按照官方官宣图,瑞幸联名此次用的是53度飞天茅台,硬通货。而这一龙头产品也是茅台最具有代表性的产品,没有之一。


接下来的茅台,如何让这份“好感”持续更久?


通过果集上半年的茶饮营销方案总结,不仅是茅台,任何品牌做营销都需要考虑这三个方面:产品,受众及差异


产品质量是品牌营销的基石,只有确保产品质量的稳定和可靠,才能赢得消费者的信任和忠诚。


《2023麦肯锡中国消费者报告》中显示,未来3年,消费者在购买商品和选择渠道时会更加明智,对产品成分了如指掌,会看配料表,也会比较羽绒服的含绒量。而中国消费者近两年对于本土品牌的偏爱和选择,并不仅仅是因为低价和自豪感,而主要是出于对品牌和创新的认可,“高品质”已经是促使消费者选择中国品牌第三重要的原因。


另外,选对用户也很关键。


品牌需要围绕自身的定位或是目标用户,选择契合度高、关联性强的IP打造出爆款,并将联动IP的受众转化为自身品牌的粉丝。


同时,需要加强产品的创新与差异化,打造独特的卖点和体验。


图片

图片来源:果集


在里斯《中国零食饮料品类研究报告:如何给纠结的Z世代做创新》中,提出了更加具体的8个建议,希望能帮助大家更好地拥抱年轻消费者,让“好感”更持久。


图片

图片来源:里斯


放眼历史长河,年轻品牌每天都在诞生,大浪淘沙后,能被一代又一代Z世代共同选择的品牌少之又少。但万变不离其宗,品类创新是企业永葆青春的根本之法。


#你觉得瑞幸和茅台谁“占了便宜“?





参考研报





【果集】2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析

【魔镜市场情报】2022重点行业IP联名分析报告

【里斯】中国零食饮料品类研究报告《如何给纠结的Z世代做创新》

【民生证券】新消费研究之咖啡系列报告:中国现磨咖啡市场有多大&瑞幸的天花板在哪?

【解数咨询】第190期-咖啡行业调研—瑞幸、SINLOY、G7coffe

【中邮证券】咖啡赛道方兴未艾,探讨瑞幸品牌竞争力

【平安证券】新消费研究之咖啡系列报告八:“来势汹汹”的库迪vs稳步向前的瑞幸

【财报】贵州茅台2023年半年度报告

【南京证券】贵州茅台:悠久历史塑造名酒品牌 营销改革推进行稳致远

【安信国际】瑞幸咖啡:重新出发,下沉市场带来新机遇




分享到:
合作伙伴cooperative partner
金山毒霸
瑞星杀毒
360安全检测
百度保障
企业认证
百度大联盟
SSL认证
公司地址:上海市静安区广中路788号2楼
公司电话:021-600***8   178 1199 5991
公司邮箱:eko5151@126.com
友情链接
优刻得
华为云
腾讯云
爱站网
站长工具
友情链接
智能收银
友情链接
友情链接
百度
阿里云
腾讯云