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李佳琦事件揭示国货彩妆市场瓶颈,如何突破?

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发表时间:2023-09-18 20:44作者:仍愿意相信国货的

据“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”中数据显示,李佳琦一年的净收入为18.553亿元,超过93%上市公司一年的净利润。如果这是真的,换算一下,每天收入508w,大幅领先曾经的其他巨头主播如辛巴、罗永浩等,也领先不少大明星。


就在这周,佳琦直播间带着花西子品牌,甚至其他国货彩妆品牌,似乎“从神坛跌落下去”。


从近期李佳琦和花西子事件,我们一起回顾下国货彩妆品牌的崛起之路,再看看新锐国货彩妆品牌如何穿越下个周期?


8篇报告,我们一起看看国产彩妆近况与未来。回复【914】***取全部参考报告~


参考报告

【合作方案】花西子品牌手册

【平安证券】新消费研究之逸仙电商:试解困境反转的可能

【智研咨询】2023年中国直播电商产业现状及发展趋势研究报告

【亿邦动力研究院】2023年电商618生态洞察报告

【财报】壹网壹创:2023年半年度报告

【库润数据】疫情中和疫情后的美妆消费变化趋势洞察

【中银证券】彩妆行业深度报告:产品革新渠道变迁,本土彩妆品牌崛起时

【东兴证券】化妆品行业:从研发和核心成分出发,探寻国货美妆的星辰大海


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花西子事件风波

2017年,花西子在杭州成立,提出“东方彩妆,以花养妆”的理念;2019年与李佳琦合作,选定他为品牌宣传大使;2020年,花西子在淘宝系平台成交额高达27.5亿元,超越完美日记。数据显示,花西子80%的销售额都来自天猫。


根据炼丹炉大数据,疫情中后期彩妆品牌淘宝平台销售额TOP10中,花西子位居中国品牌榜单**。


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图片来源:库润数据报告


79元0.08g的眉笔,一克就是985元,远超黄金克数价格。而主播李佳琦却说“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的……有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”。


消费者自己可以调侃,但对商品的价格与价值有所质疑也是消费者的权利。


用户对花西子的质疑一直有,与互联网中流传着“用心做包装,用脚做产品”的套路极为相似。


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图片来源:微博


其他家会研究口红色号,质地是否水润,留色是否持久,而花西子在口红上做起了微雕艺术,还把口红壳设计成同心锁的形状。


另外在小红书上被吐槽较多的还有那“百鸟朝凤”的浮雕眼影盘,艺术很美,但不怎么实用,不容易显色。


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图片来源:安信国际证券研究


从花西子官网看,最近主推的傣族印象定制版礼盒,包装设计也是较为奢华,但材质也是被用户吐槽“塑料感”。


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国货彩妆品牌的崛起之路

近年来,彩妆是中国消费领域的高成长赛道之一,备受资本市场的关注。不论是各大国际品牌还是新锐国货品牌,都在以独特的产品定位和市场打法开辟自己的发展道路。


回顾新锐国货彩妆品牌的崛起,曾有一套公开的营销打法——“5000篇小红书笔记+2000篇知乎问答+1个超头部主播带货”——而花西子的超头部主播就是李佳琦。


电商直播间的站内流量能直接促成销售转化、高活跃度的社交平台有利于品宣,同时这些媒体及营销形式能在短时间内对完整品牌信息与调性进行强曝光。


从淘宝起家的御泥坊、膜法世家,到被社交平台安利种草的完美日记,再到通过直播和私域流量出圈的花西子、薇诺娜等,大量平价又好用的国货彩妆一时间销量爆发式增长。


但在营销上的投入需要大量资金支持。根据平安证券报告,2018年后,逸仙电商(完美日记母公司)的销售费率一直处于同行中的高位,占比超6成。


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图片来源:天风证券


另一方面,产品的生产主要依靠代工厂,莹特丽、科丝美诗、上海臻臣等是三大主要合作方,其长期服务于欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等国际头部彩妆集团,拥有从产品研发到生产全链路的能力,帮助公司快速建立起涵盖口红、眼影、底妆、护肤、睫毛膏等众多品类的供应链体系,实现产品的大量、快速上新。


但过度依赖代工厂的弊端就是,疫情期间供应链断档,产品和生产很难完全把握。2019-2020年,全国5500多家工厂中2000多家在广州,但两年多时间过去,白云区只剩下1100家至1200家工厂还在正常运作。


2021年下半年,彩妆行业准入门槛一下子提高很多,化妆品监管比药品还严。叠加疫情因素,知名小品牌中,就有多家宣布破产。


就在上个月,国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia发布了闭店函:“非常遗憾地告诉大家,由于种种原因,卡乐说Colorpedia要和大家说再见了。”


9月2日,浮气Fomomy发布了一则名为“不是营销,我们真的倒闭了”的帖文,宣布进入倒闭清仓阶段。



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国产彩妆如何穿越下个周期?

整体看海外品牌的发家之路,主要是“经典产品—经典品牌—品牌矩阵”。


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图片来源:东兴证券研究所


当前我国多数彩妆品牌仍处于**曲线尾声,随着线上渠道红利的消退,国货彩妆品牌亟需完成从**曲线向第二曲线的跨越,即从依赖渠道红利增长升级为通过打造经典产品,并培育经典品牌获得长远发展。


经典产品的背后离不开研发的支撑。随着消费者对化妆品成分和功效认知的不断加强,消费诉求也在不断转变,大家对产品力和功效提出了更高的要求。


在此背景下,国货彩妆品牌传统依赖线上渠道红利和重营销推广的模式已不能支撑品牌发展,依靠研发来提高产品力和品牌力有望成为国货彩妆品牌一大破局之路。


根据库润报告,高性价比是中国品牌彩妆产品最深入人心的形象,但另一方面,有消费者指出中国品牌的产品没有自己的特色、产品质量不好,因此提高产品质量也是品牌需要的改进之路。


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图片来源:库润报告


信达证券认为,在当前舆情进一步发酵的情况下,国货原料生产商、代工厂以及聚焦中国特有成分的化妆品品牌或将率先受益。


对于国货彩妆品牌来说,真正地崛起,不仅要在营销上下功夫,还要在产品质量和价格上获得消费者认可。


那么,国货究竟该如何突围?


在亿邦《2023年电商618生态洞察报告》中,对于直播电商的下半场,报告认为:行业重回理性增长,直播间的意义早已不限于“带货”,而是与品牌共创,打造新场景、拓展新内容。


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图片来源:亿邦动力研究院


对于国货来说,先有产品品质和性价比,再去看情怀更为重要。而不是一味地只去贩卖“爱国情绪”。


① 产品品质


首先,是产品力。只有坚实的产品力基础,才能在瞬息万变的时代潮流中站稳脚跟。


② 性价比


大多数国货的消费主体定位,都是生活中的普通人。同样的产品品质之下,性价比更高的品牌,自然会得到更多青睐。


而在当下,更要考虑大部分消费者的购买力,产品可以通过合适的性价比,提高大众接受度。


③ 价值内核


如今消费越来越理性的大家,基本不会再为好看的包装或者喜欢的联名买单,吸引购买的理由只有一个,那就是“刚需且产品真的好用”。


当一个产品以国货之名作为宣传,就一定要有与国货二字相匹配的情怀与担当。能够坚守住品牌美好愿景,长期输出自身价值,才能守住属于国货的荣光。


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